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樓主 |
發表於 2020-3-2 06:35:54
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圖片來源：網絡
*來源：信口說（xinkoushuo）
全行業都虧損的情況下，一直沒看懂跟誰學為什麼能保持高增長且盈利的。
全行業都虧損的情況下，一直沒看懂跟誰學為什麼能保持高增長且盈利的。
前不久，前新東方副總裁潘欣在一次採訪中如是說道，作為新東方十二年的老員工、新東方在線的COO，潘大叔這樣的行業老兵都看不懂的跟誰學，究竟是何方神聖？
沒想到他後來做得這麼大，我還真沒注意。他很少在公眾媒體露面，很多人都不再關注了，因為也聽不到他的消息。
沒想到他後來做得這麼大，我還真沒注意。他很少在公眾媒體露面，很多人都不再關注了，因為也聽不到他的消息。
對於跟誰學的創始人陳向東，很多教育培訓行業從業者的印像已經變得模糊。
就在大家都看不懂、看不到細節的情況下，跟誰學已經低調地成為了中概股第三大教育公司，僅次於好未來、新東方，市值在2月19日達到106億美元。這一天，跟誰學只用了不到6年，而新東方和好未來在2017年達到100億美元的時候，已經分別發展了24年和13年。
如果我們走出教育培訓行業，會發現跟誰學和另一家公司極其相似——拼多多。
同樣地讓人看不懂。五環內的人看不懂拼多多，直到拼多多上市後，才蜂擁而上研究“消費降級”和嘗試拼單；教育圈的大部分人看不懂跟誰學，因為在線教育全行業巨額虧損，除了跟誰學。
同樣在短時間內迅速增長。拼多多成立一年用戶破1億，兩年破2億，三年上市，四年用戶破5億，收入2018年131億元，2019年將超200億元；跟誰學2017年才轉型， 2018年的付費人次就達到76萬，2019年突破270萬，連續四個季度實現收入超4倍增長，2019年收入21億元。
同樣成功打破了雙巨頭割據的局面，順利上位。拼多多成功避開淘寶、京東兩大電商巨頭的競爭，迅速崛起成第三大電商平台；跟誰學避開了好未來、新東方兩大巨頭的競爭，已經成為第三大美股教育公司。
跟誰學和拼多多，難道只是這些表面的相似嗎？
在經過進一步挖掘後，我們發現了更多本質性的相似。
歷史機遇的重疊
跟誰學成立於2014年6月，拼多多成立於2015年9月，兩家公司最重要的增長階段是發生在2017-2018年。這段時間內，跟誰學轉型線上大班課，首次實現單月盈利，業務持續高速增長並開始籌備上市；拼多多獲得騰訊投資和支持，用戶數從1億多暴漲到接近4億，並成功上市。
2017-2018年發生的幾件事情，使得跟誰學和拼多多的崛起具備了客觀條件。
1. 智能手機的普及
過去10年，中國智能手機市場高速發展，2014-2018的五年間，國內智能手機出貨量超過21億台。而2017-2018年的智能手機出貨量下滑，意味著國內市場已趨近於飽和，三線以下城市的普及基本完成，據統計，中國三線及以下城市智能手機的市場份額維持在70%左右。
智能手機的普及，讓中國廣大用戶跳過PC互聯網直接進入了移動互聯網的時代。
2. 4G和寬帶的下沉
2017-2018兩年，互聯網寬帶接入端口數量新增1.73億，佔總數的20%，3G/4G基站新增84萬個，佔總基站數的13%。考慮到地區和資源分配的先后區別，一二線等核心城區早已普及4G和互聯網寬帶，這些新增的互聯網寬帶端口接入和移動基站，必然絕大多數是在三四線以及偏遠地區。有一個值得注意的現像是，三四線及偏遠地區的互聯網寬帶接入，多數並不是為了用電腦，而是手機套餐綁定寬帶，最終方便給手機開無線信號。
智能手機普及後，網絡和流量的應用，才真正帶來移動互聯網在下沉地區的發展。
數據來源：工信部2018年通信業統計公報
3. 移動支付的普及
2014 年到2016 年，微信支付憑藉“春節紅包大戰”迅速發展，同時微信支付和支付寶的競爭，快速將移動支付普及到線上線下的日常生活中，中國移動支付的用戶規模從2014年的2.17億增長到2018年的5.83億，複合年增長率為28%，在手機網民中的使用比例提升至71.4%，網民在線下消費時使用移動支付的比例為67.2%。
另一方面，在所有網民中，月收入為1-3000元的佔比達48.20%，低消費水平的網民佔比較高，2015-2018年，這一人群的佔比由53.70%下降至48.20% ，平均每年下降1.83%，下沉網民的收入在持續提升。
移動支付普及的更大的意義是，釋放了中低收入家庭的消費力。
4. 微信社群營銷的紅利
在微商、自媒體等的助推下， 2017-2018年以微信為載體的社群營銷開始盛行。社群營銷的核心在於，用戶由被動接受廣告變為主動傳播，同時朋友圈社交的屬性讓廣告能在同一圈層迅速傳播，廣告觸達的都是精準用戶，比傳統線上線下全覆蓋的廣告效率高很多，極適合做裂變和低成本的用戶擴張，自然也大幅節省了獲客成本。
2019 年10 月，微信發布《微信外部鏈接內容管理規範》，開始收緊對電商等外部鏈接的管理，誘導分享、誘導關注、遊戲測試、欺詐謠言等方式被明確禁止，原先粗放式的社群營銷紅利結束。
智能手機、4G和寬帶、移動支付三者的下沉，帶來了移動互聯網的普及，為電商、在線教育等行業進入下沉市場奠定了重要的基礎。所以，實際上直到2017-2018年，下沉市場才真正打開。
這一時點，跟誰學剛好進入在線教育，和傳統教育巨頭有同樣的起點，甚至更早押注賽道，又有前期O2O大戰積累下來的大量名師資源和來自百度的科技人才團隊，簡直佔盡天時地利人和。
驚人一致的策略
現在，假設我們根據以上的移動互聯網、中下層消費力提升的機遇，去設計商業模式，合理的路徑可能會是這樣：
首先，定位下沉用戶的新興市場，避開巨頭競爭圈，行業最好選大消費；然後，下沉市場的價格敏感度高，必須以性價比取勝；再者，公司若想突破收入的增長，就得靠規模，而規模來自於三個變量：新增用戶、复購和客單價。
那麼，跟誰學和拼多多怎麼做的呢？——在同樣的歷史機遇下，他們在不同行業選擇了同樣的策略：下沉市場、低價、社群營銷。
1. 下沉市場
拼多多選擇了被淘寶和京東拋棄的長尾商戶和忽視的“五環外”下沉用戶。
跟誰學超過80%的學生來自於低線城市，且滲透率更高，主要用戶集中在廣東、山東、浙江、江蘇、河南、河北。由於好未來和新東方的主營收入來自於線下課，雙方實際拓展業務的城市很有限，這也是行業集中度低的一個重要原因，截止2019財年，好未來僅在56個城市有676家校區，而新東方僅在83個城市有1233家校區，在三線及以下的下沉市場，好未來和新東方的影響力幾乎可以忽略，這對跟誰學的崛起是一個很有利的條件。
定位下沉市場是兩者商業模式中最核心的特徵，其他的很多策略都是基於這一特徵展開的。
比如名師。對中國家庭而言，對教育的執著和付出可能超出很多人的想像，特別是下沉市場的家庭，他們也希望能得到一線城市的教育資源。但師資和資源的稀缺，決定了這一需求是無法通過線下解決的，線上是唯一的途徑。而最簡單、最直接的吸引下沉教育市場用戶的方式，是名師和高質量的教育服務。
跟誰學僅招聘5%頭部名師，平均教學經驗11年，主講教師人數小於200人，名師課程同時在線人數超2000人，K12課程平均在線人數已經從2017年的400人/課，提升到2019年Q3的1400人/課。那如何保障名師能留下來呢？答案呼之欲出——高薪。2018年，跟誰學教職工平均年薪22萬，剔除輔導教師後教師的平均薪酬會更高，主講教師中位數達到90萬元，平均數30-40萬元，據了解頭部名師的年薪近1000萬。名師也是續班率的重要保障，跟誰學的續班率平均高達70%。
2. 低價
消費者對“省錢”是有共同需求的，比“低價”更合適的說法應該是“符合特定消費群體的價格”。當淘寶、京東、嚴選開始打造品質生活的時候，已經不經意拋棄了下沉市場，拼多多以低價包郵的形式，滿足了下沉市場的龐大需求。
在線教育行業的低價是相對於線下教育而言的，跟誰學線上課程的價格是線下的1/3到1/2，小學一個課時約40多元，而同等的線下課程大概是150元，再加上有名師加持，家長的選擇不言而喻。教育培訓行業的特殊之處在於，購買的服務會影響學生的成長，家長對教培機構的選擇會慎之又慎，不像電商行業，買到低價劣質品，最多下次不買了也不會有多大損失。所以一味低價的策略並不會湊效，在同類中的定價最好稍微高一點點，這樣的定價也能配得上名師。跟誰學正是這麼做的，旗下兩大品牌“跟誰學”和“高途課堂”的客單價都略高於同行，單小時課程價格平均為50-95元，行業平均單小時課程價格在30-45元。
在低價引流之後，下一步的策略必然是逐漸提高客單價。拼多多2017年客單價為33元，2018年客單價同比增長30.6%至43元，公司2019上半年客單價已突破50元。跟誰學的付費課程平均收費從2018Q2的1100元提升至2019Q2的1500元。雖然客單價還是很低，但學生規模大，一節課按50元、1400學生計算就是7萬元收入，而這只需要1個主講教師和大約5名輔導教師（輔導教師同時為約270名學生服務，負責解決學生和家長課前、課中以及課後的問題）。假設線下課程客單價是跟誰學的3倍150元，達到同等收入則需要467名學生，新東方K12優能中學的線下班分25人/班和15人/班，按行業平均最多的25人/班計算，需要19個班，對應19個主講教師。跟誰學的規模優勢正在逐漸體現出來。
3. 社群營銷
拼多多的“拼單”將社群裂變的低成本獲客能力發揮到了極致。拼多多正式上線後在微信平台上長期以輕量型的H5、小程序、公眾號形式存在，相比傳統的APP引流，更能夠廣泛吸納用戶消費，充分利用微信的社交流量資源，帶動活躍用戶高速增長。
跟誰學不為人注意的正是其極強的社群營銷能力。當同行們都在線上線下進行大手筆的廣告招生，跟誰學已經在摸索低成本的微信流量運營。不過，這也是沒辦法的事，跟誰學上市之前只融資一次5000萬美元，2015年的O2O大戰中已經燒得差不多，和競爭對手拼廣告只會讓現金流更快枯竭。跟誰學在O2O時期就開始探索微信流量變現，為內部近百個微信公眾號提供拉新、互動等技術支持，恰逢2017-2018年的微信社群營銷紅利，趕上了順風車。目前跟誰學旗下有97個認證公眾號，活躍粉絲近千萬，套路也不復雜：以社會熱點撰文引發閱讀和轉發（多篇10萬+文章），推銷免費課程，進入分組的微信群學習，邀請進入名師直播課，完成付費。
看起來很簡單，但實際效果很好，早幾年很少有人意識到微信生態能帶來如此大的流量變現，甚至現在也沒有足夠重視，其他幾家有足夠的資金去主流平台投放廣告，或是有自己的流量池，路徑依賴也是阻礙探索新生事物的原因。獲客成本低是跟誰學能夠彎道超車的關鍵因素。最新的2019年第三季度報告中，跟誰學的平均獲客成本為545元，而行業平均水平在千元以上，其他在線教育公司虧損的主要原因，都是因為居高不下的獲客成本。
回過頭來，我們總結跟誰學和拼多多，都是在歷史機遇重疊的情況下，果斷抓住了機會，似乎有更多運氣的成分。但真相遠沒有那麼簡單，陳向東在創立跟誰學之前，已經在新東方工作15年，從基層老師一直做到集團執行總裁；黃錚更是少年得志，讀書期間就得到丁磊、段永平等大佬的賞識和栽培，第一份工作在谷歌，2007年離職創業。他們在創業之前，就已經擁有常人無法企及的眼界和經驗。
機遇，只是對長久努力和堅持的獎賞。
社會分層再思考
2019年至今的經濟動盪和一個個黑天鵝，讓我們都覺得互聯網黃金十年已經結束，新科技引領經濟似乎遙遙無期。但情況並沒有那麼差，只是以前容易賺錢的時代結束了。我們正在經歷從投資、出口型經濟到消費型經濟的轉型，經濟換擋的時候難免有陣痛。
在跟誰學和拼多多成功的背後，還有更多值得我們思考的東西。
越來越明顯的社會分層將是我們面臨的最大的挑戰，也是最大的機會。社會分層帶來的是消費力的分層，高收入家庭需要精神消費的升級，中低收入家庭還需要物質消費的升級。“讓一部分人先富起來”的目標已經達到，現在需要關注的是規模龐大的另一部分人的需求，這是現實的社會現象，也是最大的商業機會所在，而成功的商業模式都是在解決社會問題。
花半秒鐘就看透事物本質的人,和花一輩子都看不清事物本質的人,注定是截然不同的命運。
——《教父》
花半秒鐘就看透事物本質的人,和花一輩子都看不清事物本質的人,注定是截然不同的命運。
——《教父》
跟誰學和拼多多的崛起，都是基於龐大的中低收入家庭消費力的提升，這幾乎是一個全新的市場。中低收入的家庭渴望一線城市的教育資源，也需要符合他們消費能力的高性價比產品。跟誰學和拼多多只是抓住了一個細分領域的機會，在教育、電商之外，還有更多的機會，等待有心人去發掘。
很重要的一點是，消費力的分層並不等於地域的分層，一線、二線、三線、四線城市，只是一個粗略的劃分，我們並不會因為生活在一線城市，就是高消費者，同樣，三四線城市的高收入家庭也很多。不同消費力的家庭已經在地域上混合，這才是正常社會的形態。我們需要做的，是怎樣識別和聚集特定的消費者群體，並將產品和服務送達。目前來看，微信的社群和圈層特點、以抖音為代表的網紅經濟，都恰好扮演了圈層篩選的角色，微信和抖音的體系必將會孵化出更多的商業形態，過去是，未來也會是。
社會分層、移動互聯網的普及，已經開通了消費經濟的高速公路，很多人還在以前的“捷徑”上拉著破車。歷史潮流，浩浩蕩盪，順之者昌，逆之者亡。
該沉沒的應當被埋葬，新生者才能揚帆起航。
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發表於 2020-1-18 09:45:27
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發表於 2020-2-22 19:04:49