瑞幸咖啡對標星巴克

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瑞幸高度依賴大力度的促銷和折扣，以及各種高調營銷來吸引消費者。然而，在財報當中，瑞幸所有這些成本都沒有計入“店面層級”的運營利潤率，後者只是將原材料、租金和其他運營及折舊成本從總營收當中扣除而已。

經過這種“處理”的店面運營利潤率達到了12.5％，與去年同期運營虧損的情況相比，實現了巨大的進步，但是在公司層面的總體數據當中，總運營虧損還是從4.86億元人民幣增加到了5.91億元（8300萬美元），因為總體運營支出躍升了194％。

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根據管理層在財報會議中的說法，目前已經收到了約2000個加盟請求，而根據幾個已經開始試點的小鹿茶門店。目前瑞幸直營的門店經營還算不錯，基本與瑞幸咖啡門店處於同一水平；加盟店則有好有壞。

對於在一二線城市“開疆拓土”越發困難的瑞幸來說，下沉市場和加盟模式無疑是打破成長瓶頸最行之有效的手段。但不論茶飲還是下沉市場，都與瑞幸做了兩年的咖啡生意不太相同，瑞幸線上拉人線下開店的做法，能否突破“喜茶們”的包圍？下沉市場又是否買賬？還要更多時間來驗證。（北京時間財經歐陽風）

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當然虧損與現金流的消耗並不能劃上等號，尤其對於瑞幸這樣的零售企業來說，開店的固定資產投入是一塊大頭。不過根據瑞幸的財報，剛剛完成IPO不久的瑞幸顯然還不用太擔心資金枯竭。

根據財報，截止三季末瑞幸賬目上的現金和現金等價物還有45億。而本季度瑞幸因運營活動減少的現金流是1.2億，即使加上開店消耗的資金，瑞幸短期內也不會有太高流動性風險。

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錢治亞在電話會議中表示：“品牌建設對我們長期發展非常重要，2019年Q2至2020年Q2瑞幸大力投入品牌建設，在這個期間市場費用較高，2020年Q3開始這部分將回到常態。此外，這個季度營銷費用高於預測，主要是由於推出了小鹿茶的門店和合夥運營模式，下個季度市場費用會低於這個季度。“

推廣期過去之後，把市場費用削減到一個合理水平並不困難。但對依賴移動客戶端作為新用戶獲取渠道的瑞幸來說，像星巴克一樣不做營銷幾乎不太可能。開店花的少了，卻要花更多的廣告錢，瑞幸的成本真的能比星巴克低多少？明年瑞幸回歸“常態”之後或許能窺探一二。

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瑞幸獲客成本創下2018年二季度以來的新高，也讓瑞幸三季度的市場費用達到5.58億元，同比提升148%，環比提升43%。這還是沒有加上計算在原材料成本當中“新用戶贈飲成本”，本季度瑞幸新增用戶790萬計算，單杯咖啡贈品的成本為6.5元，也就是說瑞幸還要多付出5135萬的費用。

瑞幸的市場費用占應收的36%，加上咖啡贈品的成本則達到39.5%，相比之下，星巴克以不打廣告出名，雖然社交媒體時代星巴克也開始嘗試數字營銷，但基本限於在社交媒體和自己的app運營社交媒體賬號，其在財報上甚至沒有單獨列出市場和營銷費用。

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成立兩年以來，瑞幸咖啡的獲客成本經歷了一個先降後升的過程。如上圖所示，2018年前五個季度瑞幸的獲客成本環比持續降低，從最初的103.5元，一直降到2019年1季度的16.9元,。而過去兩個季度瑞幸的獲客成本大幅度提升，每獲取一名新用戶的成本為55.2元，其中6.5元是新用戶贈品的成本，48.7元是市場活動投入的成本。

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根據知乎上一位自稱“星巴克前員工”的說法，星巴克一家門店的開店費用在300萬元左右，相比之下，快取店的成本要比星巴克門店低上不少。根據此前媒體的報導，瑞幸快取店的面積一般只有25-50平米，只有標準星巴克門店（100平米）的一半不到，裝潢也相對簡單，運營人員的數量也更少。

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如上圖所示，與去年剛開始運營相比，今年瑞幸咖啡的單店平均營收都有較大提升，除了Q1春節淡季平均單店營收是20萬元，Q2達到32.6萬，Q3達到45萬(星巴克的營收是一季1322k人民幣)。但比星巴克中國差了不少，Q3的高點也只有後者的1/3。（注：瑞幸數據採用的是營收除以季度平均門店數，星巴克Q3採用季末星巴克中國門店數）

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但超越門店數絕不意味著瑞幸打敗了入華20年的星巴克。根據財報，星巴克2019年三季度營收67.47億美元，星巴克中國三季度的營收是7.63億美元。單從營收來看，星巴克是瑞幸的31倍，星巴克中國則是瑞幸的3.5倍。

比營收差距更大的是盈利能力。今年三季度瑞幸虧了6900萬美元，星巴克淨利潤是11.61億美元，佔營收的17.2%。也就是說，同樣賣一杯美式咖啡，28塊的星巴克可以賺5塊，而賣21塊的瑞幸卻要賠上6塊。

二者的差距也體現在市值上。截止美東時間11月19日收盤，星巴克的總市值是988.02億美元，是近期股價大漲的瑞幸市值的15.6倍。公允地說，華爾街並未低估瑞幸的價值，即使考慮到瑞幸尚未盈利不用二級最常用的估值工具市盈率（市值/利潤）來比較，從三季度的市銷率（市值/營收）來看，瑞幸也是星巴克的2倍之多。

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